中小型公募基金公司营销策略优化思考——以HT基金公司为例

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论文字数:49888 论文编号:sb2021091110433238047 日期:2021-09-15 来源:硕博论文网
本次报告主要根据营销学的4P 理论以及现有的监管规定对HT基金公司市场营销策略的优化提出建议,在实施过程中可能会有不足之处或者存在一定的风险。(1)随着社会的进步和发展,市场营销学理论不断推陈出新。本文仅从 4P理论维度对 HT 基金公司市场营销进行研究分析,理论层面不够丰富、分析角度不够全面,研究存在一定的局限性。(2)人才是基金公司最重要的资产,基金公司之间的竞争实质就是人才的竞争。本文仅从产品、渠道、价格、促销进行分析,缺少对人员管理、人员激励等方面的研究,研究内容不够全面,后续还需继续深入研究。

第 1 章 绪论

1.1 研究背景
从 2000 年开始,随着居民可支配收入的大幅提高和金融需求的快速增长,我国 GDP 增速不断加快。我国公募基金行业发展了二十多年,在充分发挥制度优势的情况下,公募基金将专业投资优势推升到理财行业的新高度,收获了非常多的发展成果。从 2001 年华安基金发行第一支公募基金起,直至 2019 年底公募基金资产管理规模已超过 14 万亿元,产品数量多达 6098 只,公募基金已成为我国居民主要的投资品种之一。
当前,国家对资产管理的方针政策越发的先进和完善,公募基金由于其独特的属性,一直以来监管都比较严格和规范,相关的产品管理也是如此。从 2017年开始,短短两年时间内,公募基金井喷式增长,从约 9 万亿元提升到约 15 万亿元,在理财行业内的占比达到了百分之十三。公募基金规模与 A 股市值以及国内生产总值(GDP)的比例也越发增加,根据 2019 年的统计数据显示,公募基金规模占 A 股市值约百分之二十,占 GDP 规模约百分之十五。
在资管行业迎来全新发展机遇的背景下,公募基金整体管理规模日益壮大,但行业内部的竞争则是愈加激烈,基金行业“马太效应”日益凸显。品牌知名度高,企业影响较大的公募基金能够得到更多的关注,与中小型公募基金相比,在金融市场上的影响也更大,突出表现为产品销售渠道更好、销售业绩更高,可见中小型公募基金公司处境相对艰难。基于此,本文通过研究 HT 基金公司的营销策略,使用 4P 营销理论对不同类型、不同特点的产品重新进行产品定位,并在产品创新、费率调整、销售渠道扩充及促销模式优化等方面提出有效建议,希望为 HT基金优化销售策略和制定持续发展策略提供相关依据,也希望能给中小型公募基金公司未来的成长进步带来一些有意义的参考,并为相关营销策略制定提供借鉴资料。
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1.2 研究意义
本文的研究具有以下两方面意义:
(1)理论意义:目前理论界对公募基金行业研究比较多,但是对中小型基金公司如何进行销售的方案研究不多,尤其是创投系背景的基金公司研究文献就更凤毛麟角,处于起步阶段,不仅需要在理论上进行丰富,还需要在实践中不断验证理论。文章将对上述缺乏的理论进行探索研究,对中小型公募基金公司的营销策略进行研究,对相关理论成果进行完善,并为推动中小型公募基金公司营销理论研究广度做出贡献。
(2)实际意义:本文通过研究 HT 基金公司现有市场营销策略,应用市场营销的理论知识,结合 HT 基金公司的实际情况,分析其在基金营销方面存在的问题并寻求解决办法及改进措施,这不仅能够提高 HT 基金公司的综合竞争力,同时也能够为其他规模类似的中小型基金公司提供营销策略上的参考与借鉴。
本人站在基金营销策略发展历程的大视野上,总结挖掘先前国内国外的研究成果,主动思考,勤于实践,认真分析数据,整理数据,剖析案例,分析问题,再通过实地调研精准找到解决问题的办法和途径,以 HT 基金公司为例,开展SWOT 分析,着重分析其市场营销工作,最终实现了案例的综合评价以及给出了进一步提升营销效率的务实举措。
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第 2 章 相关概念及理论基础

2.1 公募基金的含义
公募基金是指以公开方式向公众投资者募集资金,主要投资于证券的投资基金[1]。公募基金管理机构以为投资者创造更大利润为基金运作目标,并收取一定的服务管理费,这便是公募基金公司的基础。我国公募基金行业经过多年的发展已经形成了相对完善的法律规范以及制度基础,对于公募基金具体的信息披露、利润分配以及运作限制等都制定了明确的执行标准,这也是我国公募基金市场能够取得可持续发展的有效前提。目前国内的公募基金种类总的来看有四种类型,即货币型、股票型、债券型基金,以及最后一种混合型基金[2]。在我国的公募基金市场中,根据 2019 年的数据显示,货币型基金所占比例最高,达到了 47.2%;其次是混合型基金,占整个公募基金市场比例的 22.03%;再次是债券型基金,占公募基金市场的比例约为 21%;股票型基金比例最低,只占公募基金市场的不足 8%。
图 3- 1 HT 基金公司内部组织结构
图 3- 1 HT 基金公司内部组织结构
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2.2 中小型公募基金公司的含义
如何界定公募基金公司的规模大小,目前在行业内并没有统一的标准。一般情况下,投资者会根据公募基金公司具体的资产管理规模或者行业内的规模排名,界定基金公司的大小。为了方便论述,本文根据公募基金公司的实际情况,以资产管理规模不超过 200 亿界定中小型公募基金公司。一方面,200 亿的资产管理规模通常被视为基金公司的盈亏线。另一方面,根据监管规定,部分基金业务需要资产管理规模达到 200 亿元才具有申请资格,例如专户理财业务。
佩罗特在其《基础营销学》[3]一书中,从企业的营销要素角度提出了 4P 营销理论,他指出企业营销策略中离不开产品、价格、渠道、促销四个基础组成要素,用英文 Product、Price、Place、Promotion 进行表示。
产品是指组织机构主体能够为客户提供的满足其需求的产品及服务,同时也是企业的核心竞争力体现之一,只有产品价值能够被广泛认可才能为营销效果的实现提供保障。公募基金公司所提供的产品主要是投资产品、产品组合以及投资服务,产品与服务的相互融合使其产品存在一定的特殊性。
价格是指产品价值与市场的相互匹配程度。公募基金的价格主要是指管理及服务费的收费标准,虽然行业有基本的制度规范,但是在具体的价格制定过程中还需要公司自主根据实际情况来确定。渠道是指产品营销及销售的途径。目前国内的公募基金销售途径主要以银行、证券公司、第三方销售机构以及基金公司自主销售,其中银行及证券公司渠道销售比例最大。
促销是指在产品销售过程中,通过提供优惠、折扣等方式来提高基金产品销量的过程。公募基金公司通过主动分析市场风向及自身情况,紧密结合销售渠道特征开展促销活动。因此,不同公募基金公司会采取不同的促销方案,促销方案的效果也会存在差异。
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第 3 章 HT 基金公司营销现状及存在的问题....................................10
3.1 HT 基金公司基本情况...................................10
3.2 HT 基金公司营销现状及存在的问题..........................................11
第 4 章 HT 基金公司营销环境及 SWOT 分析.............................19
4.1 公募基金营销环境分析.............................................19
4.2 HT 基金公司 SWOT 分析......................... 23
第 5 章 HT 基金公司营销战略升级.................................44
5.1 机构投资者的营销战略升级................................44
5.2 个人投资者的营销战略升级...........................48

第 6 章 HT 基金公司营销策略优化

6.1 针对机构投资者的营销策略优化
机构投资者具有较高的投资专业性,对市场以及基金产品都有较深的理解。结合 HT 基金公司机构投资者市场定位以及自身优势,建议 HT 基金主要从产品和渠道两方面,进行营销策略优化。
6.1.1 产品策略
(1)固收产品应明确稳健投资风格
机构投资者拥有专业的投资能力,核心关注的是风险与收益的平衡以及风险调整后收益,体现出来的就是对投资团队的稳定性、投资风格的一致性、业绩的回撤控制、投资标的的筛选等各方面有较高的要求。HT 基金固收产品稳健的投资风格能更好地匹配机构投资者风险偏好。建议 HT 基金可以通过以下几点,突出稳健投资的形象。
第一、固收团队的稳定性。固收团队管理经验丰富,团队主要成员具有 10年以上稳定合作经验。
第二、业绩排名的稳定性。HT 基金旗下固收产品业绩稳定在行业前 25%,最大净值回撤低于 1%。
第三、严控信用风险。固收团队专注于高评级、高流动性资产,能有效控制回撤,历史上从未发生信用违约事件。
第四、投资理念的稳定性。固收团队注重大类资产配置,坚持市场大趋势的预判,把握整体投资机会,有效控制风险及业绩回撤。分类资产方面,固收团队强调局部的波段交易及一二级市场低风险套利,提高整体收益。
图 3- 2 HT 基金公司产品线结构
图 3- 2 HT 基金公司产品线结构
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第 7 章 结论与展望

7.1 结论
公募基金行业是我国金融市场重要的组成部分。近年来我国居民可支配收入的增长以及社会财富总量的增加,使公募基金市场需求激增,再加上政策推动以及互联网金融的推动,公募基金发展态势日渐良好。但行业内部的竞争愈加激烈,基金行业“马太效应”日益凸显。HT 基金作为我国公募基金领域中小规模企业,在有利的营销环境下,凭借股东大力支持,打造了自身特有的优势,在营销过程中也取得了一定成绩。本文以 HT 基金为例,对其营销策略展开分析,希望在此基础上总结出一些对中小型公募基金公司行之有效的营销策略优化方法,给中小型公募基金公司未来的发展提供一些有价值的参考及借鉴。同时,我国基金行业创投系背景的基金公司仅有 6 家。由于研究对象数量较少,过往学者对创投系背景基金公司的研究并不深入,更多还是围绕大中型基金公司进行研究。HT 作为首家创投系背景的基金公司,投研特色鲜明,如何将一级市场投资优势以及创投投资逻辑延伸到二级市场,如何把创投优势运用到产品创新,这些发展经验与现有基金企业案例存在较大区别。HT 基金的案例可以补充创投系基金公司的研究资料,有利于进一步完善基金行业研究,对基金行业具有较大的研究价值。
(1)建议中小型基金公司应明确自身的资源禀赋和核心优势,在此基础上精选目标市场,做好市场定位,达到资源最大化利用的目的。
(2)建议中小型基金公司在产品方面,应结合自身优势,匹配目标市场特征及需求,积极开发创新产品,完善产品线。
(3)建议中小型基金在价格方面,建立多样化费率模式,尝试推行“浮动费率”以及充分运用基金分红机制,提高投资者满意度。
(4)建议中小型基金在渠道方面,深化渠道代销合作,通过“银行托管+券商结算”的模式,增强渠道营销积极;注重对第三方基金销售机构的挖掘;拓展同业金融平台合作;把握金融科技潮流,积极发展基金销售平台。
参考文献(略)

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